瑞銀料內地下半年線上零售按年增5%至7%　互聯網板塊揀股謹記一點

瑞銀投資銀行中國互聯網研究主管方錦聰，總結內地互聯網電商情形表示，當前行業已觸底，但尚需一個反彈契機（Bottoming but yet a turnaround）,預計下半年線上實體零售商品增長，將介乎5%到7%。其表示，暫未見外資有大規模回歸該行業的跡象，反彈時機仍尚需等到有價值的宏觀政策出台，刺激內房及就業提升。

就投資而言，其坦言整體市場雖一般，但個股仍有績優者，也不乏有個股年內漲幅達2至3成。不過其提醒，並不推薦因貪平，盲目追求市盈率PE較低的個股，反而建議選擇由底層盈利邏輯推動的公司，例如外賣、遊戲公司等，認為其均有不錯表現。

拼低價策略漸失靈　平台失品牌廣告影響變現率

方錦聰表示，當前內地零售消費環境，整體而言線上優於線下。而就板塊而言，消費情緒也由更注重實體物質，轉向體驗性消費，板塊內部體育及娛樂產品，就以按年11.2%的增幅領跑一眾子板塊。

而當下雖然存在消費降級的情況，不過方錦聰認為，用消費更為理性則更妥帖。他表示，消費者更多為減少購買頻次及件數，一味拼低價的策略逐漸失靈。

方錦聰解釋稱，廣告為平台收入的重要來源，且多為品牌商家投放。在當前AI智能推薦相似品類的當下，如若消費者瀏覽品牌商品後，再接收到「白牌商家」，即暫未有知名度，或不具備品牌授權的商家推薦，則難免選擇更具性價比的「白牌商家」。如此，則原本投放廣告給平台的品牌商家，因利益受損而縮手，最終傷害平台的廣告收入，影響變現率。

中間貿易商生存空間料縮窄　直播電商發展受限

此外，行業整體利潤率漸薄，方錦聰認為，「白牌商家」和高端品牌其實均有盈利空間，惟中間部分的貿易商、貼牌商生存空間將縮窄。其解釋稱，「白牌商家」可利用減價去庫存、出海兩條途徑維持競爭力，未來幾年內將逐漸消耗產能、汰弱留強。而品牌商家則會優先維護利潤率，保持品牌形象。

不過其續指，預計直播電商發展將不如此前。從供應端而言，當前商家主要目標為減少庫存深度，但直播由於無法預計出售需求，需要較深庫存。而從需求端而言，電商直播的產品常有貨不對辦嫌疑，且時間受限，因此預計電商將回歸傳統的貨架電商平台。

料互聯網板塊每股盈利增長最高達20%　勿貪平只選低PE

從投資視角而言，方錦聰認為電商平台將更注重利潤率，如果預計中國整體GDP將以4%至5%的速度增長，則互聯網行業收入就有約6%至7%，行業利潤率就有約10%至12%。且互聯網公司近來愈發注重股東回報，縮減股本，因此料每股盈利增長可達至15至20%，行業平均PE約為15倍。

但是他特別提醒稱，不推薦投資者因貪平，盲目追求市盈率PE較低的個股，因為PE低的公司，就其觀察，不僅未有反彈，PE還有進一步下降的趨勢。反而建議選擇由底層盈利邏輯推動的公司，例如外賣、遊戲公司等，認為其均有不錯表現。

暫未見外資大規模回購　需待政策刺激

其續指，外資暫也未見到大規模回歸，反而外資認為當前的印度，就是幾年前的中國。因此方錦聰解釋稱，外資當前認為，「高配」印度、「低配」中國，總是可以跑贏。他續指，當前仍未見顯著的政策刺激，需要等到有價值的宏觀政策出台，刺激內房及就業提升，信心回暖方可。而在理性消費的當下，仍是拼低價的平台目前跑出。